“Moi, Le SIDA” : Et si on parlait un peu de moi..

En mai 2015, AIDES dévoile sa nouvelle campagne de sensibilisation avec pour titre: «Moi, Le SIDA», cette campagne d’un genre nouveau remet sur le devant de la scène un acteur présent dans le monde depuis près de 33 ans.

Voici l’entretien exclusif qu’il nous a accordé:

Q: Bonjour Le SIDA, pouvez-vous nous parler de la nouvelle campagne d’AIDES?

S: AIDES a décidé de prendre un point de vue original en dévoilant le monde à travers mes yeux. Cette campagne montre que je suis surtout là où on ne s'y attend pas. Elle montre aussi que je n'ai pas de préjugés. Peu importe comment je fais votre connaissance, si je vous côtoie une fois, je vous reste fidèle jusqu'au bout.

Q: Trouvez-vous cette campagne réussie?

S: Oui, c'est un vrai électrochoc pour le public. Chacun réalise que nous avons pu nous croiser à maintes reprises. On reparle de moi et ça fait peur.

Q: Voici maintenant plusieurs années que vous avez quitté le devant de la scène. Pourquoi revenir maintenant?

S: On ne parle pas toujours de moi, pourtant je suis bien là. J'ai créé une pandémie et je représente encore un danger de mort. La preuve: 6000 à 8000 nouvelles infections par an en France et 30 000 personnes qui ne savent pas qu’elles vivent avec moi, en France seulement. C’est un beau réservoir qui est à mon service.

Q: AIDES n’est pas la seule association à lutter contre vous. En quoi reconnaissez-vous sa patte cette année?

S: AIDES milite depuis 1984 en utilisant, des messages choc et des collaborations avec des célébrités. Avec cette campagne, AIDES crée une proximité en me personnalisant et en m’utilisant comme support, Les signatures qui accompagnent la vidéo «Faites l’amour, pas la guerre» ou «Je suis ni raciste, ni homophobe» reflètent vraiment bien ma personnalité. AIDES a surtout innové cette fois en utilisant les réseaux sociaux et en construisant une campagne virale, comme moi ! Le message se répand aussi vite que moi et en utilisant mes potentielles victimes : vous tous. C'est vraiment excellent!

Q: Quelle impression vous laisse cette campagne?

S: Chacun se prend au jeu et écrit des messages en mon nom. L’effet produit est de rappeler que je suis présent partout, tout le temps ! J’attends que votre vigilance se relâche pour vous infecter. Je poursuis les stratégies de mutations et d’adaptations qui m’ont permis de réussir depuis mes débuts.

Q: Redoutez-vous les effets sur le public?

S: Je pense que la campagne, de part sa nature virale et la personnification du virus, c’est à dire moi, a eu un effet réellement anxiogène sur le public. Mais en tant que fléau mondial, je ne redoute absolument rien! Bien me connaître ne suffira pas à se protéger totalement de moi ! Je garde de belles surprises pour vous. Les plus jeunes ont moins peur de moi car ils n’ont pas connu mes débuts et les massacres que j’ai occasionnés avant les traitements. En utilisant leurs médias (vidéo virale, réseaux sociaux, …), AIDES replace la menace du SIDA dans leurs esprits.

Stéphanie PH, Edouard DSE, Emilie E, Claire L 

Médecins du monde, le marketing qui fait pleurer.

Des enfants qui hurlent s’affichent dans le métro parisien. Que se passe-t-il ? Les images sont insupportables : je m’imagine accompagnée d’un enfant de 3 ans, confronté aux visages traumatisants de ses alter ego. 

A ses inévitables questions, quelle explication donner ? Or, d’explication, les affiches n’en portent point : pas d’indication de marque ou de slogan,  juste un hashtag makeachildcry. 

Mince j’ai dû rater  un épisode, c’est la nouvelle série gore de Canal ? Une pub Benetton? 

Je sors mon portable…Twitter… #makeachildcry... Apparemment, l’info fait le buzz. On trouve même une vidéo. Je clique dessus, avec le son, ça devient carrément pénible : plusieurs personnes se retournent vers moi.  Et là, je découvre : « Faire pleurer un enfant ça peut lui sauver la vie », signé Médecins du Monde (MdM) ! Faire pleurer pour soigner, quelle drôle d’idée, c’est quoi le message ? MdM fait du mal ou fait du bien ? MdM fait du bien en faisant du mal,  c’est limite malsain. 

« Tous les enfants n’ont pas  la chance de pleurer » dit la campagne, les larmes ne sont donc plus symbole de souffrance mais de survie. Ce contre-emploi  audacieux se veut déroutant. Et en un sens, il réussit à me fait perdre pied, on est si loin des traditionnelles images d’enfants dans la misère. La compétition entre associations humanitaires est donc si rude qu’on ne se refuse aucun procédé ? MdM est allé jusqu'à  créer un site dédié #makeachildcry, presque une sous-marque, qui explique combien d’enfants je vais sauver avec mon don d’un montant fixé à 40 (10 enfants), 80 (180 enfants) ou 160 euros (480 enfants). En matière de transparence à l’égard des donateurs, c’est réussi, mais avec de telles sommes, je me demande si l’ONG n’en demande pas un peu trop aux followers de réseaux sociaux.  

Et d’ailleurs, qui cible-t-on avec cette campagne ? De jeunes donateurs qui n’ont pas encore d’enfants, et qui vont peu ou prou s’identifier ? Des parents, auxquels la vue de ces jeunes enfants sera insupportable ? J’appartiens à la seconde catégorie. Mais eux, les jeunes,  qu’en pensent-ils ? Vont-ils faire un don sur fonds propres, demander à  leurs parents de pourvoir ? Vont-ils contribuer à la viralité de la campagne sans rien donner ? Et surtout, ont-ils été conscients d’avoir été émotionnellement pris en otage ?

Pour le buzz,  pas de doute, la campagne de l’agence DDB est réussie or « s’informer c’est déjà agir » nous dit MdM : nous serions donc face à une ONG qui s’engage jusqu'à faire pleurer quand c’est pour la bonne cause. Quitte à imprimer dans l’esprit du spectateur l’idée qu’une maltraitance – réelle car les pleurs des enfants ne sont pas feints – peut avoir du bon. 

En date du 30 octobre, la vidéo de Médecins du Monde sous l’emblème #makeachildcry  a été visionnée 550 000 fois et les dons générés ont permis de « sauver » 4900 enfants. L’essai de DDB n’est pas vraiment transformé.

MdM, c’est  la marque qui ose tout. Mais la fin justifie- t-elle les moyens ?

Catherine D, Isabelle C, Asmaa C, Véronique B

Fiat s'empare de la puissance de la pilule bleue...

Comment passer de la petite citadine FIAT 500 au crossover FIAT 500X ? Le constructeur automobile italien marque les esprits en nous livrant sa réponse dans un film promotionnel percutant et inédit réunissant humour et clichés sur la séduction à l'italienne ! En toile de fond, une référence claire à « la petite pilule bleue » qui fait son effet... Une réalisation signée The Richards Groups qui rassemblait déjà plus de 370 000 vues sur YouTube, seulement 3 jours après sa mise en ligne !

Loin d'une stratégie classique de co-branding et de co-communication, ce film publicitaire profite d'abord et avant tout au constructeur automobile qui a initié ce concept subtil et audacieux, en cohérence avec sa stratégie de communication souvent décalée. Difficile néanmoins de ne pas imaginer que cette publicité sert également les intérêts du laboratoire américain, qui dans la construction du capital-marque Viagra, a mis l'accent sur la garantie, l'identification et l'affectif.

L'histoire se passe dans un village typique italien. Un septuagénaire en robe de chambre léopard, attisé par les désirs de sa femme, laisse malencontreusement échapper par la fenêtre sa précieuse petite pilule bleue. Dépité, le senior voit son dernier médicament tomber dans le vide tandis que ses projets coquins s'évanouissent... La pilule bleue va ainsi parcourir un long dédale et dévaler les ruelles du village pour terminer sa folle escapade dans le réservoir d'essence d'une FIAT 500. Sous l'effet du comprimé, la petite voiture citadine subit une métamorphose étonnante ! Elle se transforme en un joli crossover FIAT 500 X rouge, un modèle « plus gros, plus puissant et prêt pour l'action », sous les yeux de son propriétaire ravi et devant des passantes émoustillées.

La pilule bleue transforme ainsi la FIAT 500 en 500X : difficile ici pour le constructeur italien de ne pas jouer avec le nom de son crossover baptisé de la lettre X. Mais au-delà des subtilités de cette publicité et autres références faites aux propriétés de la pilule bleue sur les troubles érectiles, on retiendra surtout la force incontestable de la marque Viagra. Malgré la loi lui interdisant de communiquer directement auprès du grand public, Pfizer a su ancrer son médicament si fortement dans l'inconscient collectif, que la simple évocation d'un comprimé bleu dans un contexte induisant la dysfonction érectile, suffit à déclencher instantanément le lien avec le produit. Qui plus est, dans un univers très éloigné de la santé de prime abord ! Ici, c'est donc toute la puissance de la marque Viagra qui s'exprime à travers la communication d'un industriel d'un autre secteur d'activité. Pour Pfizer, avoir réussi à construire une marque-repère aussi forte autour d'une simple galénique en forme de losange associée à la couleur bleue relève d'un succès probablement inégalé dans l’industrie pharmaceutique.

L'emblématique petite pilule bleue, créée en 1989 et mise sur le marché en 1998, doit désormais affronter une rude concurrence depuis 2013, suite à l'expiration de son brevet en France. Pfizer a réagi par la mise sur le marché de son propre générique qui se distingue de son grand frère uniquement par la couleur. Pfizer a décidé de garder le bleu pour le comprimé de Viagra. Son générique est blanc... A terme, il sera donc particulièrement intéressant d'observer l'impact de cette modification et de mesurer le niveau du degré d'association qui existe entre la marque et la couleur.

Christelle F, Rachel Ch, Julien L, Emmanuelle M.

#AuNomDesSeins : CARTE NOIRE engagé et des stars mobilisées contre le cancer du sein

Des "œufs au plat" pour Yelle, des "flotteurs" pour Inna Modja, des "pare-chocs" pour Micky Green ou encore des "boutons de roses" pour Chantal Thomass 12 femmes ont joué le jeu du topless pour la campagne décalée Au Nom Des Seins et clament dans ce spot vidéo "Nos seins sont ce qu'ils sont, mais au moins ils ont un nom !". 

A l’occasion d’Octobre Rose, mois dédié au dépistage du cancer du sein, CARTE NOIRE Soluble s’engage auprès de l’association Le Cancer du Sein, Parlons-en ! et met  en place – entre autres actions – un dispositif digital original et participatif afin d’encourager les femmes à se faire dépister. Un clip, pop et léger, met en scène 12 personnalités posant torse nu et dévoilant le surnom qu’elles donnent à leurs seins :

#AuNomDesSeins, une campagne d’incitation au dépistage #100% digitale

Ce film a lancé l’opération #AuNomDesSeins sur les réseaux sociaux Twitter et Instagram : les internautes étaient invitées à partager une photo d’elle mise en scène avec l’accessoire de leur choix, à tagger CARTE NOIRE et Ruban Rose et insérer le hashtag #AuNomDesSeins. 

Quel bilan pour la campagne de CARTE NOIRE Soluble #AuNomDesSeins ?

Un objectif de sensibilisation de l’opinion publique sur l’importance du dépistage atteint : plus de 115 000 vues sur YouTube en un peu plus d’un mois, plus de 200 publications de photos sur Instagram (d’hommes comme de femmes) et un engouement autour du hashtag sur Twitter avec plus de 500 tweets. L’enthousiasme des internautes a dépassé les limites de la campagne, puisque la vidéo a généré un très fort engagement sur Facebook, avec près de 12 000 likes et plus de 850 000 visionnages!

CARTE NOIRE Soluble, au cœur d’une campagne où on ne l’attend pas…

CARTE NOIRE ou «le temps de vivre plus fort», invite le public à boire un café si intense qu’il a le pouvoir de faire vivre une parenthèse privilégiée pour se raconter les choses essentielles de la vie. C’est ainsi qu’à l’image de cette valeur, la marque a convié ses amateurs et le public à faire parler d’une chose essentielle de la vie : la santé. 

C’est pourquoi, à travers un clip remarquable, amusant et osé, CARTE NOIRE Soluble a décidé pendant la période d’Octobre Rose de faire connaitre son positionnement concernant son intérêt pour la santé d’une grande partie de sa clientèle cible : les femmes !

Sachant qu’1 femme sur 8 développe un cancer du sein au cours de sa vie, la marque CARTE NOIRE Soluble, devenue « Rose » pour un temps, s’est engagée dans la campagne de l’association « Le Cancer du Sein, Parlons-en ! » et a opté pour la création d’un clip décalé pour parler et débattre de ce cancer. Ainsi, 12 personnalités féminines sensibles à la cause, loin des 12 000 marathoniennes du Buggati ou des 168 équipages du rallye Trophée Roses des Sables, ont décidé elles aussi, en petit nombre mais à grande portée, de dévoiler au public la manière dont elles perçoivent leurs seins : satellites, poires, pastèques, œufs au plat… 

Catherine B, Anne C, Guillaume DR, Betty D.

« Il faut en avoir ! » ou comment l’humour dédramatise un sujet tabou..

Nous sommes au 109ème congrès Français d’urologie, qui se tient du 18 au 21 novembre 2015 à Paris. 

Dans un coin reculé, une conversation a lieu entre un urologue Québécois Pierre, et un médecin généraliste Français Marc. Tous deux débattent d’un sujet qui les passionne apparemment. Mais de quoi parlent-ils ? 

Pierre avec son accent québécois et son sourire optimiste : 

- Mais je t’assure Marc c’est très important le dépistage du cancer testiculaire !

Marc, sceptique, rétorque : 

- Mais voyons il ne touche que 1,5 % des hommes en France. Comme incidence, ça ne vole pas haut ! 

- Ah ben tout de même il risque d’en perdre une au moins et ça touche surtout les jeunes, de 15 à 35 ans. Tu te sens pas concerné toi ? 

- Si bien sûr, mais reconnais que ça se soigne bien.

- Oui mais regarde, autant faire de la prévention auprès du cœur de cible, il faut que les jeunes apprennent à reconnaître les symptômes, et à s’auto-examiner; il existe une campagne réalisée par l’Association «Cancer Testiculaire» chez nous à Québec. Elle a fait le buzz. Tiens regarde ! 

Dans cette vidéo qui nous plonge dans le monde merveilleux des Cuys, au son de la douce voix d’un médecin en blouse blanche, de mignons petits cochons d’Inde se font palper docilement – le message est simple et propose une méthode didactique d’auto-examen.

Pierre reprend : 

- Alors, qu’est-ce que t’en penses ? 

- Oui c’est vrai tu as raison, c’est drôle et innovant ! Cette communication lève le tabou et finalement c’est une démarche pédagogique, dans un but de prévention très différente de ce qui se fait par chez nous en France. En général, les messages sont assez graves, sinistres même et souvent culpabilisants…

- Exactement ! L’humour participe à la mémorisation du message de santé publique ! Et d’après les fondateurs de l’association, qui sont d’anciens patients, cette campagne sensibilise autant les hommes que les femmes,  qui sont d’ailleurs les principales prescriptrices.

- Ok tu m’as convaincu, j’en parlerai à mes jeunes patients.

L’Association Cancer testiculaire mise sur une démarche différenciant auprès des jeunes, friands de spots humoristiques. L’humour les séduit, enlève le tabou, sollicite leur engagement et renforce l’implication dans leur santé.

La vidéo fait appel à plusieurs notions : la vision, le son et le mouvement. Le jeu de mots est amusant, les cochons d’Inde attendrissants. L’effet « blouse blanche » allie le comique et le sérieux du message. Et l’émotion suscitée par la voix off d’un célèbre vulgarisateur scientifique au Canada favorise l’adhésion au message de santé.

L’aspect décalé favorise la diffusion, puisque le spot a largement été « liké » et partagé sur le net. Ce nouveau levier de communication et canal prescripteur permet la mémorisation du message et une forte visibilité auprès de la cible : 89% des 15-24 ans et 61% des 25-34 ans sont utilisateurs.

Enfin, avec son logo, jeune garçon baluchon à l’épaule, l’association se différencie dans le domaine de la prévention et de la santé.

Nous pouvons ainsi conclure  « Et voilà, des Cuys en pleine santé ! 

Alice P, Marine P, Yacine K, Laëtitia D. 

“Un café nommé Soutien“

Parler de dépistage du cancer du sein sur un ton pop, voire complètement déjanté ? Est-ce crédible ? En tout cas c’est possible et la nouvelle campagne digitale et originale de la marque Carte Noire en est la preuve. 

En effet, pour la première fois, la célèbre marque de café s’engage pour la santé des femmes et soutient l'association "Le Cancer du Sein, Parlons-en !". Et pour marquer le coup, Carte Noire a réalisé en coopération avec l'agence BETC, une vidéo "#AuNomDesSeins" au ton fun et féministe. Elle met en scène 12 femmes connues, dévoilant avec légèreté leur poitrine. On peut voir ainsi Inna Modja poser avec des flotteurs, la designer Chantal Thomass avec des boutons de roses, Micky Green avec un pare-chocs, ou encore Yelle avec des œufs au plat. La morphologie de la femme est tournée en dérision donnant un concept qui manque peut être d’un peu de classe.

Ce spot se termine par ce message "Nos seins ce qu'ils sont mais au moins ils ont un nom. N'attendez pas pour vous faire dépister. Détectés à temps, 90% des cancers du sein se soignent". En effet, chaque année, le cancer du sein touche encore 1 femme sur 8. La campagne incite donc toutes les femmes à se mobiliser sur les réseaux sociaux via le hashtag #AuNomDesSeins…Ce dispositif vise un objectif viral, pour l’association uniquement car la marque se fait discrète et n’apparaît qu’à la fin du clip.

Alors cette communication faite par Carte Noire est t-elle pertinente ? Si on peut saluer sa qualité de réalisation cinématographique, on ne peut que regretter que l’objectif de cette vidéo n’est pas été atteint : en effet, si quelques inconnus ont joué le jeu et posté des photos de leurs poitrines affublés de petits noms, le buzz est loin d’être au rendez vous. 

On aurait également attendu de Carte Noire un parti pris plus engagé : En effet, où sont les femmes atteintes du cancer qui seraient peut-être plus à même de sensibiliser les autres femmes sur l’importance du dépistage ? Il parait évident que montrer des jeunes femmes en pleine santé dévoilant leurs seins est beaucoup plus sexy… mais on ne peut que douter de l’impact de cette vidéo sur les femmes de 50-74 ans, population cible de cette campagne de prévention, qui seraient certainement plus sensibles à une femme avec une mastectomie et le message suivant : « si tu veux l’éviter, va te faire dépister… ».

Si ces dernières années, le petit ruban rose suscite la convoitise de plus en plus de marques, le fait est que leur communication ne permet pas d’augmenter le taux de participation au dépistage qui stagne à 52% depuis 2011 (Source INVS), alors que l’OMS préconise un objectif de 80%.

Bien souvent, les marques transforment le « marketing de cause » en opportunisme commercial. Opacité des recettes des courses, des ventes et des dons pour certains équivaut à une bonne conscience pour tous.

Le marketing de la peur est à son comble car le cancer du sein n’est pas rose : il tue en France, chaque année près de 12.000 femmes.

Laure J, Tania O, Nadia M,  Marie-Caroline P.